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刘文导
来源
个灯（ID：gedeng）
随着移动互联网进一步发展，日益多元化的购物渠道、媒介渠道及消费行为，对传统的品牌营销方式提出了新的挑战。在消费者不断被分散注意力的情况下，品牌方更需要借助大数据为品牌营销增能，从而满足目标用户更多样性、细致化的消费需求。
图说：个推高级副总裁刘宇和高露洁大中华区市场总监RaniAIHajji
高露洁作为快消品领域的老牌企业，一直致力于挖掘更大的中国消费市场。一方面，多样化的消费诉求使得品牌营销手法层出不穷；另一方面在长期市场教育下，中国消费者逐渐形成了独特的消费特点——感性驱动的购买行为和品牌忠诚度的相对下降。从各种线上电商节日到线下商超打折，频繁出现的促销场景使消费者更易冲动性消费；与此同时，不断出现的新的、小众的品牌，持续分散人们的注意力，分化出不同的消费圈，用户很难长期保持品牌忠诚度。而作为大众品牌的高露洁，旗下拥有多条产品线，进一步细化了单一产品的核心受众，也加大了吸引目标用户的难度。
高露洁也在思考，如何保持与用户高效良好的沟通，他们希望建立第一方DMP，通过大数据分析洞察不同消费者的痛点，从而保持品牌的活力。个灯在了解需求后，基于自身大数据能力，为高露洁建立了自己的DMP（DataManagementPlatform）大数据管理平台。高露洁可以借助DMP把分散、特点各异的数据统一化、可视化，建立以“人”为核心的品牌营销DMP，从而激发数据真正的价值。
在资讯碎片化的信息环境里，消费者需求不再一成不变，更多时候是动态化的；用户真实诉求随着生活、心理状态不同，时刻都在发生着改变。个灯能通过自身强大的数据分析能力，对消费者行为特征数据进行分析，帮助品牌洞察消费者的行为链路，构建出完整立体的用户画像。品牌则可以基于大数据对种子用户的分析，找到并将合适的内容精准触达目标用户，从而增加其在目标人群中的有效曝光。此外，个灯还提供媒体投放策略方面的支持，帮助品牌进行更高效全面的营销推广决策。个灯和高露洁在多次数据营销实践中，不断深化在该领域的合作内容，同时积极尝试相关业务的拓展。合作期间，高露洁在如何把握品牌沟通力和营销掌控力方面，也得到了一定的启发。
通过一年多的合作，高露洁DMP项目已完成阶段性的成果，高露洁实现了大数据营销方式的优化与创新，这也成为其品牌建设中的重要历史事件。
品牌只有不断激活更大的用户市场，满足消费者更多元的需求，才能在瞬息万变的市场里保持活力。未来，个灯还将与高露洁在大数据品牌营销领域做进一步深入合作，共同实现更大的商业价值。
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