作者
正风
来源
正和岛（ID：zhenghedao）
01
上升“国家行动”
品牌建设正当时
品牌是企业的形象标志，代表着一家企业在消费者心中的认知。
举个例子，巴菲特曾把市场上的公司分成两类：第一类是投资者应该选购的“心智垄断”公司；第二类是投资者应该避免的“产品公司”。
所谓“心智垄断”，就是无法阻止消费者去钟情这些公司。因为在消费者心里，这些公司的品牌已经代表了一个品类。
而“产品公司”恰恰相反。这些公司的特点是不会让消费者产生太多的品牌依恋，而且他们还生产了很多和同行难以区分的产品，容易受到市场环境变动的影响。
在“心智垄断”公司中，巴菲特最为推崇的就是可口可乐。
我们可以看这样一个故事：
早些年，可口可乐的销量和利润一度让百货连锁巨头沃尔玛羡慕不已。
于是沃尔玛推出了自己的可乐品牌，并摆在了全球各地几千家分店里，和可口可乐、百事可乐的自动售卖机摆在一起，还特意把自己的可乐放在最显眼的位置，售价也只有百事可乐和可口可乐的一半。
可结果呢？顾客几乎不会多看沃尔玛可乐一眼，因为在他们的认知里，可乐只有可口可乐和百事可乐两种，其他牌子根本没听说过。
最终，这场可乐争夺战，沃尔玛铩羽而归。
这就是“心智垄断”的威力，也是品牌的威力，它能够给企业带来巨大且源源不断的市场。有数据统计，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，在全球市场的占有率却超过40%，销售额更是超过50%。
更重要的是，在一个全球化时代，品牌还是国家竞争力的集中体现。
比如，美国的强大在于有高通、英特尔、IBM、可口可乐等一批世界级企业；日本的崛起在于有三菱重工、东芝、松下等一大批世界级工业巨头；韩国也是一样，三星、现代，是韩国递给世界的几张名片。
同样，中国也需要一批极具影响力的品牌，在国际竞争中占主导地位，发出中国声音，展示中国力量。
所以，无论是企业竞争力的提升，还是国家实力的展现，国家层面加速品牌建设，是一件正当其时且十分必要的事情。
02
“国品之光”品牌都做到了这点
厘清了品牌建设和国家行动的关系，也就能理解“国品之光”品牌的分量了。
而这次评选的维度，有一个点值得注意。相较于大众熟悉的研发投入、技术创新和品质保障等，还有一个考核指标，就是企业社会责任。
一个“硬”品牌的背后，需要有责任理念、责任实践的支撑。在经济全球化的今天，越来越多的全球品牌正在迈入责任品牌的行列，他们以满足利益相关方和子孙后代期望为导向，把承担责任视为企业的重要使命。
的确，只有视责任为使命的品牌，才能经受各种考验；也只有视责任为使命的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化市场竞争中取得主动权。
可以这么说，能够入选“国品之光”的品牌，一定在企业社会责任上有着极为突出的贡献。它们不仅实现了自身的高质量发展，甚至凭一己之力，带动整个行业向上、向善，并在公益慈善等更大的社会领域，展现着企业应有的担当。
比如入选的吉利，近年来凭借技术路线的突破和商业模式的创新，不断探索新能源汽车行业发展的新路径；在社会责任的履行上也是业界榜样，落地“吉时雨”项目，在就业、教育等方面助力偏远地区发展。
还有飞鹤，历经十余年的努力，打造出中国婴幼儿配方奶粉首个产业集群，从源头保障和提升了奶粉的新鲜高品质，重建了中国消费者对国产奶粉的信任。此外，在疫情防控、扶危济困等公益慈善事业上，也常常能看到飞鹤的身影。
值得一提的是，飞鹤还是唯一一家入选的乳业品牌。在颁奖词中，专家评审团给予飞鹤的评价是：
“从行业的信任危机中重塑信任，从国际品牌的市场中收复市场，用中国配方哺育中国宝宝，以母爱光辉呵护行业良心。”
这一评价是对飞鹤近年来发展的高度凝练。回顾飞鹤的发展史，既是一个中国品牌自我修炼的成长史，也是一段带领国产奶粉行业重建的艰辛史。
03
釜底抽薪，从源头解决难题
“飞鹤有很多创新，也有很多第一，但我最引以为豪的只有两点：第一，我们创造了全产业链，革新了产业模式。第二，通过飞鹤的努力，带领国产奶粉整体崛起，这不仅是市占率的问题，更是消费者对国产奶粉和中国品牌的信心，这个信心比*金更重要。”
中国飞鹤董事长冷友斌曾经说过的这段话，无形之中也道出了飞鹤能够成为“国品之光”的深层原因。
相较于其他行业，乳业有一个很明显的特点，就是产业链条跨度非常大，涉及到上游的原奶供应、中游的乳品加工以及下游的市场流通，可以说是横跨一、二、三产业。
将时间倒回至十几年前。当时，市场对乳品的需求出现井喷。中国奶企养奶牛的速度，跟不上消费者喝奶的速度。很多企业为了集中资源快速扩张，略过了自养奶牛的模式，直接从农户手中收购鲜奶，或者用进口大包粉还原加工。
作为一名乳业老兵，土生土长的黑龙江农垦人，冷友斌从小就和奶牛打交道，深知这一产业模式的弊端。一罐好的奶粉，必须要从好的奶源抓起，是他坚定不移的想法。
为了保障奶粉生产加工的各环节都足够安全，飞鹤采用了“釜底抽薪”的做法——全产业链运营。
年起，飞鹤一改当时普遍的家庭散养模式，建立了国内首个“万头牧场”，进行规模化、科学化饲养，并在这一过程中，逐渐建设了一条覆盖农牧工各环节的产业集群，实现了从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储等各环节的全程管控。
这一模式彻底地颠覆了传统的乳业产业模式，不仅从源头保障和提升了奶粉品质，也重建了消费者对国产奶粉的信任。
今天，全产业链运营也成为了中国乳品企业的标配。
而随着国内乳品需求的回升，如今，中国乳业原料供给的“隐患”逐渐突出，主要体现在对进口的依赖度上。包括，奶源的进口依赖度较高；优质饲草饲料进口依赖程度较高；乳清粉、乳铁蛋白等原材料自给率有待提高等。
为此，飞鹤与中国农科院奶业创新团队合作，建立“全产业链创新中心”，围绕奶粉生产的全产业链，开展科技创新与经营管理提升，再一次引领中国乳业高质量发展。
具体来看，过去4年中，飞鹤与专家团队围绕饲草筛选和草种选育工作，筛选出了玉米、燕麦、苜蓿等多个适宜不同县区种植的饲草品种，并发表2篇学术论文，4本学术专著，申请5项专利。
此外，在原料与技术研究上，飞鹤与中国工程院院士朱蓓薇合作建立了首家“乳品工程院士工作站”，围绕婴幼儿配方奶粉生产的核心原材料，进行了相关制备技术攻关和产业化探索。在过去3年多时间里，双方已申请了8项专利技术，开发了6个相关产品。
从飞鹤所做的事情中，我们不难发现，优秀的企业总是有预见性和前瞻性的，它们解决的不是一家企业的发展问题，而是整个行业所面临的共性难题。
过去，飞鹤通过建设产业集群，从源头保障了中国乳业的产品安全；如今，飞鹤围绕全产业链部署科研创新，针对产业链薄弱环节进行核心技术攻关，再次维护中国乳业的产业链、供应链安全。
04
谋求共富
让社会责任落地有声
责任品牌不仅要让用户获得更高品质、更符合需求的产品和服务，也应该让合作伙伴、社会公众与企业共享发展的成果，共同创造可持续发展的未来。
在这方面，飞鹤的举措同样可圈可点，其中一些做法也值得思考和借鉴：
1.围绕产业集群，打造“共富产业链”
首先，产业集群不仅提升了飞鹤自身的运营效率，也带动了上下游合作伙伴发展。
比如，年，飞鹤在行业内尝鲜，将工厂中平方米的库房租给中粮包装使用，搭建起第一条“厂中厂”生产线。中粮包装的罐身印刷完成后，直接输送到龙江厂中厂做切割、焊接、成罐，节省了中间的物流成本，产品安全方面也能得到更好保障。
截至目前，飞鹤已经有6家工厂建设了“厂中厂”，上游的设备制造商也在飞鹤的带动下持续改进设备和工艺。如今，这一模式也成为飞鹤带动合作伙伴提高质量安全、提升管理水平、实现创新发展的关键。
另外，产业集群还拉动了县域经济的发展，带动当地农民增收致富。
年飞鹤入驻克东县后，依据县里提出的建设“乳业大县”目标，持续扩增乳业产业集群，并于年建设起了年产5万吨婴幼儿配方乳粉智能化生产项目，至今已为克东县提供余个就业岗位，纳税超过26亿元，实现了“产业富民、产业留人”。
飞鹤所打造的，不仅是一罐奶粉品质保障的全产业链，也是带动农民增收、乡村振兴的共富产业链。供需两端不断迸发出新的增长点，带来的是机遇，是就业，更是财富，让大家共尝高质量发展的甜果。
2.助力公益，躬身入局
此外，飞鹤一直坚持“尽己所能，反哺社会”的公益理念，构筑起母婴、教育、医疗等多元立体的社会公益网。
在母婴方面，飞鹤捐赠万元用于产后抑郁症患者救治；在医疗方面，飞鹤向11个县（市）捐赠1.76亿元诊疗设备，惠及多万人；在教育方面，飞鹤持续开展“鹤心助学助教计划”，累计投入余万元，覆盖80余所学校的余名学生。
在很多危急关头，也能看到飞鹤的身影。
比如，新冠疫情爆发后，飞鹤累计捐赠2亿元款物驰援一线。中国飞鹤董事长冷友斌还亲任企业防疫指挥组长，号召一线员工全体复工，率先向合作伙伴发出倡议，保价格、保质量、保供应。同时在全国推出无接触送货上门服务，解决了万千家庭母婴的口粮供应。
还有去年郑州特大暴雨，飞鹤也第一时间调拨了数百箱营养品，分发给医院的儿童、孕产妇及老人群体。
医院电梯停运，为了将浴巾、尿不湿等物资及时送到产妇和宝宝身边，有飞鹤员工硬是把物资扛到了位于23层的新生儿科室。
这样的故事还有很多很多。
今天，飞鹤已经把企业的发展纳入到了整个国家大的社会责任体系中，正如冷友斌所言：“每个企业都是天下一家的一分子，在灾难和疫情面前，飞鹤能与社会命运与共，这是荣耀、是责任，更是本分。”
05
结语：
中国企业需要“伟大格局观”
高瓴资本创始人张磊曾说，“你的生意模式能赚多少钱不是由你决定的，最终要看你给这个社会、给消费者创造了多少价值。”他把这定义为“伟大格局观”。
何为格局？责任即格局，企业越大，影响的人越多，责任也就越大。
从这些上榜的“国品之光”品牌来看，他们显然都是具有“伟大格局观”的企业，这也让他们能以更高的思维和更大的格局，在变中看到不变、于万变中把握大道。
可以肯定的是，在践行社会责任这条路上，需要更多像飞鹤、安踏、吉利这样拥有“伟大格局观”的企业加入，而中国品牌的崛起，同样也离不开中国企业家“格局”意识的觉醒。
做企业需要大格局，什么是大格局？其实就一句话：
把关爱注入大地，把责任写上天空。
参考资料：
[1].《大竞争：中国企业竞争战略实战案例》
*经授权后转载
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