文
Cynthia
编辑
TobyLu
在开健身房、卖运动健身器材之后，Keep开始考虑认真做广告了。
年的互联网广告市场并不太平。CTR媒介智讯数据显示，年第一季度的广告市场下降11.2%，这是中国广告市场过去11年最大降幅。大部分过度依仗广告收入的公司都面露难色，百度第一季度录得亏损3亿、腾讯广告环比下降21%。
虽然大环境并不理想，但是广告主对于垂直领域的投放热情不减，呈现上升趋势。
从诞生到真正拥抱广告商业化变现，Keep用了4年时间，Morketing了解到这也是Keep创始人王宁在一路做用户增长路上的决定性尝试，广告一直以来被认为是用户体验的杀手，如今Keep决心拥抱，必然是找到了广告和体验的平衡点。
如何同时让平台、用户、广告主三方共赢，Keep如今给出了答案。
6月26日，Keep在上海举办了以“K创新生，自由域见”为主题的品牌营销开放日。在这一活动中，Keep正式公布了整体营销布局和规划。简单来说就是品牌可以在Keep投放信息流广告、KOL推广以及在平台内容产品中植入，不仅如此，品牌也可以深度参与Keep线下赛事及品牌活动的IP化定制。Keep还首次发布了数据营销监测系统“无穹”，为广告主提供可实时的投放效果监测。
Keep发力营销3个优势：
高粘性、社交力、消费力
垂直平台的流量价值不言而喻，“她经济”的美图平台，“直男经济”的虎扑平台，Keep以运动聚焦高质量人群。
“在Keep上聚集了这样一群人，他们将自己定义为‘Keeper’，这部分人群完美诠释了当代高净值新青年的特质”Keep市场营销中心副总经理张万涛在演讲中提到。Morketing总结了Keep高净值人群最核心的3个优势：高粘性、社交力、消费力。
一、高粘性。一方面，运动已经成为多数年轻人的生活方式，是年轻人生活的刚需，在Keep上，用户注册数达到2亿，APP月活用户数达到了万，运动的特性使得这些用户本身具有非常高的粘性和稳定性，品牌在推广过程中覆盖的是重复人群，而不是随机人群。其次，运动过程中需要极高的精神共鸣和专注度，这种精神上的契合度和力量是无形的却是强有力的，能够较长时间内抓住用户的注意力，这是有别于大众媒体的一点。
二、社交力。爱运动的人都乐于分享，将自己的快乐分享给身边的人。艾瑞数据显示，33.7%的用户习惯线上运动社交，朋友圈中健身打卡照片也已经成为当代年轻人品质生活的象征。社交属性一直是Keep的一个显著标签。
最初上线的时候，Keep就通过运动教程→交流分享→知识获取→消费体验的四个步骤，将社交属性引入运动锻炼，实现了用户的快速增长。所以在这个平台上的年轻人，都乐于尝试新鲜事物，同时也习惯了互联网的刷屏模式。他们充满自信，愿意为自己喜欢的品牌而代言，所以对互联网广告接受度高。
三、高消费力。在Keep的2亿用户中，女性用户占比达到58.5%，30岁以下用户占76%，本科以上学历72.6%，一二线城市占比60.2%。这些用户本身具有较高的经济基础和消费潜力。而且运动健身的人本身对相关的产品已经具备强需求，且非常崇尚品质，愿意为品质付出。
据官方数据显示，到年，每周会进行1次体育运动的人，到将达到7亿，体育运动消费总规模将达到1.5万亿元，运动APP的总时长达到40.6亿分钟。随着消费升级和人们对品质生活的追求，运动消费需求还会进一步爆发。这些优质用户为Keep进*广告营销领域打下了坚实的基础。
战略升级，Keep广告从被动到主动
“最初我们只想把产品做好、用户服务好，但是有很多品牌主动找我们做一些新的跨界尝试。Keep最早做广告可以追溯到年，第一次尝试是Puma做了24小时训练营，完全是客户想做什么我们就做什么。”Keep市场营销中心总经理赵茜在采访中提到。
好的内容不断吸引品牌合作，而随着用户的增长和环境的变化，Keep从、年开始不断的迭代，拓展商业模式的边界。
年，Keep开始进行全面的战略升级。以KeepAPP为原点，面向城市和家庭的两个场景，分别启动了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。Keepland作为Keep在线下打造的新的自由运动场，主打小型团体课，连接线上用户行为和线下健身体验，而KeepKit则主打硬件领域，上架了跑步机、体脂等健身产品，挖掘电商潜力，从而进一步延伸运动边界的方式之一。
在采访中，赵茜分享了Keep在年的主要商业模式“在业务层面，广告和电商是Keep今年比较重要的两个营收模式，同时也在尝试ToC的收费项目。其中，广告业务是Keep年最重要的业务。电商业务已处于快速发展期，在KeepAPP内、以及京东、天猫等第三方渠道都开设了电商入口。会员业务还处于相对克制的探索阶段“。
通过拓展运动边界，Keep形成了贯通吃、穿、用、练，四大消费需求的服务矩阵，Keep也从单一的健身APP升级成一个有运动基因的生活方式平台。整个商业模式的升级成为营销升级的底层建筑，这种多元的商业模式，为Keep发力广告营销提供了更多可能。
UP全景营销：内容和数据是广告的灵*
从尝试广告业务至今，Keep一直都以品牌广告为主，已经有了贴片、语音宝宝、创可贴植入、视频彩蛋多种广告植入方式。但是近期Keep进一步提出了UP全景营销理念，希望能够深度连接用户和品牌。
赵茜分享说：“Keep已经为2亿用户提供了包括吃、穿、用、练在内的全方位运动解决方案，同时希望与更多品牌方携手，全面打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的全链路。”因此，UP全景营销理念包含了软实力和硬实力两个关键部分。
软实力指的是UPFORWORD（向上的力量），其核心是Keep的心跳机制。
因为运动能够让人心跳加速，从而对品牌的记忆更加深刻。用户的需求不同，需要的心跳也不一样，所以需要品牌和Keep进行内容共创，通过让用户找到心跳的感觉从而发现品牌。为此，Keep提出了5个和品牌方同频共振的方式：星量、热量、能量、声量、力量。
“星量”以明星、KOL、运动员矩阵为核心，推出“星耀K计划”和“K-Star计划”两大流量产品，形成运动流量矩阵。
“力量”则是通过结合吃+练的内容场景，打造沉浸式训练体验，把品牌带入到消费者的课程中。
“声量”通过线上话题互动、趣味数据报告、线上挑战赛、好物情报局等内容产品，引发用户在社区的自发分享，为品牌传播声量。
“热量”利用自由运动场Keepland和荷尔蒙运动场快闪店，将营销场景从线上不断延展到线下，让品牌与消费者零距离接触。同时，Keep还以社会公益项目为“能量”，与用户和品牌一起做有意义的事，产生社会价值。这五个力量构成全景营销的链路，覆盖运动的生活的全部场景，形成Keep营销的核心能力，让品牌和消费者产生同频共振。
而硬实力则是指通过数据营销为品牌赋能。今年，随着市场环境的低迷，广告主对“品效合一”的诉求更加明显。Keep也在今年5月低调上线了程序化广告，为广告主带来更加精准化的效果投放。
“对于广告平台来说，数据和内容是灵*。”Keep广告平台、数据平台负责人雷宇在演讲中提到，但是一直以来，Keep都是品牌广告为主，对数据的应用一直相对忽视。所以，基于海量数据优势、BraveStar能量矩阵，Keep推出“无穹系统”，为UP全景营销理念提供数据和技术基础。
目前在Keep有个数据，其中近个数据是运动垂直数据，包括时间、地点、天气、装备、历史、心率等等。同时，Keep上每日新增行为数据20亿条，用户在站内发动态、浏览动态，评论、点赞、学习课程或者是锻炼等都有数据表现，这些海量数据都具有鲜明的Keep特色，成为广告投放的重要依据。
为了充分挖掘数据的价值，Keep孵化出BraveStar能量矩阵，包括实时数据流、用户生命周期管理、RT-LBS（实时LBS）、机器学习、数据云服务、多维频控、投放效果预测七种超能力，这些数据处理能力为无穹系统提供了数据和技术基础。
“无穹”作为Keep的数据营销系统，涵盖情报中心、投放引擎、报表工具、工单系统、人群管理5大功能模块。广告主可以通过情报中心分点位、分地域、分人群的现场直播每个campaign的投放实况，投放引擎主要是对投放过程全域管理，工单系统主要是数据统计和查询，人群管理中除了具备勾选生成人群包，并深度解析的功能外，还可以实现展开人群画像，沉淀历史人群包等功能。
谈到无穹系统的优势，雷宇表示“Keep平台的实时数据流可为广告主提供亚秒级的反馈速度，这是运动行业内任何一家平台都无法实现的。而独有的RT-LBS（Real-TimeLBS）技术，也是另一项Keep在运动领域中独有的创新突破。除了数据处理速度和创新技术之外，Keep对于用户生命周期管理也是十分严格。基于AIPL理论不断更新完善在运动场景中的用户画像。”
通过这一系列的数据化营销产品，Keep希望进一步将流量开放，让更多的广告主进来，将Keep的软硬实力更好的结合，以UP全景营销生态为核心，帮助广告主加速实现品效合一。
广告主除了在Keep线上层面进行精准的营销，Keep年还将在线下新业务上发力，为广告主提供营销场景，目前已经有快闪店、马拉松、校园跑等多种线下IP。如何让品牌在线下能够有效的触达用户，是Keep正在思考的问题。
总结
Keep一直以来对外的口号是“自律给我自由”，倡导用户通过自律的运动健身达到“自由”的状态。而为了保证用户体验，Keep在商业化的道路上一直都表现的相当克制和自律。但是随着互联网发展进入下半场，健康的商业模式决定着企业的生死存亡。“所以Keep不可能为了单做产品而做产品，实现商业变现是发展趋势，而不是一味消耗。”
但是在赵茜看来，“不管怎么迭代，Keep最基本的出发点仍是用户体验，这是所有营销必须坚持的点。”
